Ratan Tata, CEO de Tata Motors, tuvo una idea al ver a cuatro miembros de una familia sobre una motocicleta bajo la lluvia.
«Observé familias que viajaban en vehículos de dos ruedas: el padre conducía la moto scooter, su hijo pequeño de pie frente a él y su esposa sentada detrás con un bebé”.
Esta situación me hizo preguntarme si se podría concebir un medio de transporte seguro, asequible y apto para todo tipo de clima, pensado para una familia así.
La respuesta el Tata Nano, un vehículo que sería asequible para la mayoría de los indios, pues costaría unos 1.500 euros.
El Nano era ese vehículo para la creciente clase media de la India.
La compañía estaba tan segura de que el nuevo automóvil tendría éxito que se preparó para fabricar 250.000 automóviles por año.
Pero el resultado fue otro. La adquisición de un coche es un símbolo de estatus y esto se desvanece al comprar un modelo percibido como “el más barato del mundo”. Solo se vendieron 60.000 coches el primer año.
El Nano se anuncio como el coche más barato del mundo, un coche para pobres, todo lo contrario de lo que los consumidores buscan en el mercado a la hora de comprar un vehículo.
Comprar un coche era justo lo que querían para sentir que no eran pobres, que tenían un status y comprar un Nano no iba a resolver esta necesidad.
La realidad es que no compramos por razones lógicas.
Compramos por razones emocionales y luego lo justificamos con la razón.
Y tú? como quieres ser percibido con tu merchandising
El verdadero valor de las marcas
Moleskine nace como marca en 1997, reproduciendo el legendario cuaderno de notas utilizado por artistas e intelectuales de los dos últimos siglos, desde Vincent van Gogh a Pablo Picasso, pasando por Ernest Hemingway y Bruce Chatwin”. Estos personajes no usaron la marca, pero la marca se apropió de los personajes.
Hay algo simbólico en saber que una libreta como la que tenemos fue usada por algunos genios de la historia. Es una sensación que disfrutamos y por la que estamos dispuestos a pagar (validando el principio de que no todos quieren comprar barato). Es como si sólo el escribir en ella nos despertara la creatividad.
Ese es el verdadero valor de las marcas. No es en sí el costo del papel encuadernado, es el imaginario que representa. Es la historia detrás del producto, no el producto.
El verdadero objetivo de nuestro merchandising debe ser amplificar nuestra marca, valores y personalidad.
Moleskine no inventó la famosa libreta, Moleskine se encargó de hacerla mística y deseable por aquellos que quieren verse reflejados.
Pese a que hay múltiples marcas que comercializan productos similares, sólo hay una Moleskine.
Una marca bien percibida y valorada es un diferencial que difícilmente tu competencia podrá superar, por más descuentos que ofrezca.
El valor de la emoción.
Usar la emoción para persuadir a la gente no es una práctica nueva. Se ha hecho desde la época de Aristóteles y tal vez incluso antes.
De hecho, el gran filósofo griego identificó la emoción como una de las tres técnicas para atraer y persuadir a la audiencia.
La emoción es una fuerza muy poderosa de muchas maneras, porque puede influir en una decisión e instar a las personas a actuar.
Por eso, ha sido una técnica de marketing eficaz para inspirar a las personas a realizar acciones específicas y alcanzar hitos comerciales.
Aparentemente, la emoción y la memoria están unidas de alguna manera, ya que las personas tienen una mayor tendencia a tener una memoria más duradera cuando se trata de eventos cargados de emociones. Cuando dejas un impacto emocional en tu audiencia, tu marca y tu contenido se quedarán en sus corazones y mentes.
A la gente le encanta compartir historias o cosas, especialmente cuando les hace sentir bien o mal. Es simplemente la naturaleza humana.
Influye en las decisiones de compra. Según un estudio, el 31% de los anuncios con atracción emocional tuvieron éxito frente al 16% de éxito de los anuncios que se centraron en contenido racional.
Claramente, el merchandising genera una respuesta emocional que puede influir en la intención de realizar una compra. Ayuda a fidelizar a los clientes y a generar defensores de la marca.
Otro estudio muestra que los clientes que tienen una relación emocional con una marca tienen un valor de vida un 306% más alto y probablemente recomendarán la empresa a una tasa del 71%, en lugar de la tasa promedio del 45%.
Esto solo significa que cuando los clientes están conectados emocionalmente con usted, lo recompensarán con su lealtad e incluso con su apoyo.
Un ejemplo:
Recuerda la campaña publicitaria «Safe Happens» de Volkswagen. Apelaba a una de las emociones más inquietantes, el temor. Evocar el miedo a través de su mensaje de marketing es útil cuando se alinea con las creencias preexistentes sobre el miedo de su público objetivo.
Utilizó escenas discordantes para promocionar su línea Jetta. Al igual que en las películas, el anuncio muestra una descripción realista de los accidentes automovilísticos, y los accidentes pueden ocurrirle a cualquiera.
También está el valor de impacto creado por la colisión instantánea, lo que lo hace más aterrador. El anuncio resultó en un aumento del 17% en las ventas de la línea Jetta de Volkswagen.
No hay nada más emocional que un regalo. Un regalo es algo que se entrega sin pedir nada a cambio. Por lo general, se trata de algún objeto que una persona le da a otra con la intención de felicitarla, agasajarla u homenajearla.
Estamos hablando de establecer conexiones emocionales y aquí, la única forma en que puede tocar los corazones de su audiencia es cuando los comprende a un nivel más personal. ¿Cuáles son sus miedos más profundos, sus deseos, luchas y motivaciones más fuertes?
A la hora de elaborar tus campañas, tus artículos de merchandising deben estar alineados con los valores de tu marca y con la imagen que quieres dar.
Descubre el merchandising de atracción y empieza a crear conexiones emocionales con tu audiencia.
